Su Modelo de Negocios: Pasos para Mejorar Su Plan Comercial

Usted se ha convertido en empresario porque tiene una gran idea. Ahora necesita un plan para llevarla a buen término. El plan comercial es una de las primeras cosas que hará oficialmente como empresario. Tiene dos propósitos: mantener su negocio bien encaminado y vendérselo a inversionistas.

Un plan comercial bien pensado y detallado le permite detectar los problemas y oportunidades potenciales antes de que se presenten. También le ayuda a mantener el rumbo y la concentración. Los empresarios deben atender muchas cosas a la vez y es útil tener un recordatorio claro de lo que usted está tratando de lograr. Una buena idea no es suficiente. Usted tiene que anotarla, pensarla y prepararse para todas las contingencias posibles.

El plan comercial también les explica a los inversionistas lo que usted quiere hacer y por qué les convendría formar parte de su proyecto. Por supuesto, hay muchísimos empresarios y también planes comerciales. En un mercado saturado, usted necesita estrategias que no sean convencionales para distinguirse. Y aquí es donde entran en juego sus incipientes estrategias de mercadotecnia. Usted necesita un plan que capte el espíritu único de su compañía y su marca, y que les muestre claramente a sus inversionistas la oportunidad de rentabilidad.

Pueden parecer metas ambiciosas para un documento simple, pero usted puede hacerlo. Siga los siguientes pasos simples para crear y ejecutar un plan comercial exitoso. Una vez que tiene la idea general, es momento de pensar en la estrategia. Esto es lo que necesita saber para llevar su plan comercial al siguiente nivel.

1. Simplifique su resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo debe captar la esencia de su negocio y despertar la curiosidad de su público. Como usted está entusiasmado con su proyecto, es natural que el resumen ejecutivo cobre vida propia. Usted podría escribir una novela sobre su proyecto. No lo haga, sería un error.

Es importante que comparta su entusiasmo y convenza a sus lectores de lo buena que es su idea, pero este documento no es el lugar indicado para abundar en detalles. Debe ser un aperitivo, no el plato principal. Tiene que abrirles el apetito a sus lectores para que anhelen ver qué hay en el siguiente plato… perdón, página.

Entonces, ¿en qué consiste un buen resumen ejecutivo? Concéntrese en tres puntos: antecedentes, visión y mensaje. Dígales de dónde viene, adónde se dirige y por qué. Explíquelo a grandes rasgos, los detalles vendrán luego. Según Stephen Dukker, veterano empresario y asesor de compañías emergentes: “Si necesita más de dos o tres diapositivas para comunicar en líneas generales de qué se trata su negocio, su público perderá interés o se confundirá”.

Tampoco se trata nada más de venderles la idea a sus inversionistas. Obligarse a sí mismo a crear una explicación precisa y breve de lo que usted hace le ayudará a aclarar sus propias metas y a delimitar su objetivo con más precisión.

2. Los datos son fundamentales

Si su resumen ejecutivo es el aperitivo de su plan comercial, los datos son el plato principal. Usted tiene una visión, pero necesita demostrar que su proyecto es factible. Desempolve sus conocimientos para trabajar con hojas de cálculo y reúna los datos que respalden su idea.

El equilibrio es la clave al crear un plan comercial. Usted y sus inversionistas necesitan información completa y una perspectiva clara de cómo funcionará todo, pero evite enterrar a la gente con una montaña de detalles. Muestre los gastos y las entradas del negocio, y un resumen de los datos en los que se basó para crear sus proyecciones. Si utilizó información para tomar decisiones comerciales, debe incluirla en el plan. Si no, omítala.

No es fácil. Preparar la contabilidad y proyecciones financieras detalladas no es fácil para la mayoría de las personas, pero es fundamental para dirigir el negocio y venderles la propuesta a los inversionistas. Usted necesita comprender bien la proyección de ingresos y gastos para manejar su empresa. Este proceso le ayudará a depurar sus ideas sobre cómo encaminar su proyecto. No basta con decir que producirá un “aparato”. Debe explicar dónde obtendrá la materia prima, cómo pagará la máquina que lo fabricará, dónde la instalará, cuánto pagará para que funcione, cuántos aparatos podrá fabricar por semana, cuántos podrá vender y cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes.

Sus inversionistas querrán saber que ha considerado todo esto detenidamente. Y también si pueden esperar rentabilidad y cuándo. No estarán dispuestos a invertir el dinero que ganaron con tanto esfuerzo en cualquier idea que se les presente. Mostrarles que ha pensado muy bien cómo funcionará su negocio le ayudará a ganarse la confianza de los potenciales inversionistas.

Esto implicará algunas conjeturas, evidentemente usted no puede predecir el futuro. Este es otro acto de “malabarismo”. Usted necesita una visión amplia y clara del sendero al éxito de su negocio. La confianza llegará y su entusiasmo ayudará a que sus inversionistas comprendan su perspectiva. Además, debe ser franco con sus análisis, no manipule datos para que respalden sus proyecciones.

La mayoría de los datos detallados irán en dos secciones del plan comercial: operaciones y proyecciones financieras.

Operaciones

En la sección de Operaciones usted muestra que comprende cómo funciona un negocio en general y cómo funcionará el suyo en particular. Muestre cómo cumplirá sus metas y por qué ha escogido un método determinado. ¿Es el más eficiente? Los inversionistas buscan operaciones que logren más con menos. Algunos expertos recomiendan describir este proceso como si estuviera enseñando un curso universitario sobre cómo dirigir una compañía. ¿Cuáles son sus rutinas? ¿Cómo pasa de la materia prima al producto terminado? ¿Qué hace usted que sea diferente de otras compañías similares?

Proyecciones financieras

Este es el paso de “mostrar el dinero”. Aquí usted explica cuánto dinero necesitará, cómo espera obtenerlo y qué rentabilidad anticipa.

Sus proyecciones variarán dependiendo de la etapa en la que esté su negocio. Si apenas comienza, es probable que tenga muchos gastos iniciales y pocos ingresos para contrarrestarlos. A medida que se establezca, sus ingresos aumentarán y tendrá más gastos continuos, como suministros, equipo, mano de obra, seguros y alquiler.

En sus proyecciones financieras, diferencie claramente los costos iniciales de los continuos. Explique cuándo anticipa que los ingresos empezarán a amortizar los costos, y adónde asignará fondos y cómo los devolverá.

3. Distíngase

Su negocio contribuye al mundo algo único que ninguna otra compañía del planeta ofrece. ¿QUÉ es? Usted necesita saber qué distingue a su marca, mensaje o producto de los demás. Ahora, convierta esa propuesta en un relato para su público. Esto es psicología básica: a los seres humanos les gusta la exclusividad. Los inversionistas quieren creer que usted les ofrece una oportunidad especial.

Todos los planes comerciales tienen partes convencionales similares: resumen ejecutivo, proyecciones financieras, etc. El truco es lograr que todo su plan hable con la voz de usted. Haga que la personalidad y la visión de su compañía brillen en cada sección. Usted sabe qué hace que su negocio sea algo especial; su trabajo es comunicarles ese mensaje a todos.

Veamos, por ejemplo, el caso de Embrace Global. Esta compañía se fundó con un enfoque en causas humanitarias. Querían evitar que en los países en vías de desarrollo murieran bebes prematuros por falta de atención médica, especialmente incubadoras. Su producto es muy simple, una bolsa de dormir que cuesta $25 para calentar al bebé. Es una solución elegante a un problema trágico y la empresa ha recibido muchos elogios en el mundo de la atención médica. Ahora, buscan un financiamiento de un millón y medio de dólares. Fabrican bolsas de dormir muy pequeñas. Por sí sola, es una iniciativa muy bonita, pero probablemente no vale millones de dólares. Sin embargo, al añadir el relato y la visión, es mucho más fácil entusiasmarse para invertir.

Por supuesto, su plan comercial no tiene que consistir en salvar bebés de países en vías de desarrollo para tener éxito. Sólo necesita estar inspirado por su voz y visión únicas para distinguirse como algo que realmente vale la pena.

4. Encuentre su nicho

Es tentador tratar de venderle su producto a todo el mundo al mismo tiempo: su “aparato” en todos los hogares y todos los automóviles. Vender mucho de un producto significa percibir muchos ingresos, y esto a su vez significa obtener, con suerte, mucha ganancia. Sin embargo, esa no siempre es la estrategia más eficiente ni la más rentable. Su producto, ¿es atractivo para canadienses de 75 años, hondureños de 9 años, e indonesios de 29 años? Probablemente no, y eso significa que usted necesita encontrar su nicho y hacer que esto sea una parte central de su plan comercial.

Dirigirse a un segmento específico del mercado o especializarse en un producto distinguido puede ser muy rentable; basta con ver los ejemplos de Whole Foods (comestibles orgánicos) o LuluLemon (indumentaria de yoga para mujeres). La clave es encontrar una necesidad no satisfecha y orientar su negocio para satisfacerla.

Una idea original de algo que nadie más haga puede ser todo lo que usted necesite para crear un negocio rentable. UsedCardBoardBoxes.com surgió de la idea de que las compañías podían reutilizar sus cajas en lugar de desecharlas. Según el propietario, esto es algo que beneficia a todos: “Las empresas pueden ser responsables con el medio ambiente y al mismo tiempo ahorran dinero”. Empezó vendiéndoles las cajas a personas que se mudaban, pero ese negocio minorista no fue rentable. Entonces adaptó su plan y se dirigió al nicho interempresarial. Así logró ponerse otra vez en pie y que sus libros contables dejaran de estar en números rojos.

Delimitar su mercado a un nicho específico podría darle la sensación de que está perdiendo clientes porque no se dirige a todos. En realidad, es al revés. A menos que usted sea una empresa como McDonald’s o Coca Cola, su base de clientes nunca será el mundo entero. Al encontrar el nicho indicado, usted puede adaptar sus operaciones a su grupo demográfico ideal y captar y mantener a esas personas como clientes.

Volvamos por un momento al caso del mentado aparato. Usted quiere venderle aparatos a todo el mundo, muy bien. Pero ya hay otros fabricantes y son muchos. Luego se da cuenta de que a las personas mayores les cuesta usar el aparato porque es demasiado pequeño, y empieza a fabricar uno más grande y fácil de usar para la población geriátrica. En realidad, usted no ha perdido clientes porque en un mercado saturado nadie es leal a un fabricante. En cambio, ha conseguido un grupo de clientes leales. Ese grupo demográfico nunca volverá a comprar un aparato convencional. Vendrán a comprarle a usted todo lo que necesiten en relación con el aparato. Usted ha encontrado un nicho y lo ha cubierto.

Analice lo que desea vender y quiénes lo necesitan más. Podría ser un grupo de personas de cierta edad, un grupo étnico, una región geográfica, una clase socioeconómica, aficionados a un pasatiempo o clientes con otra característica cualquiera. Esa debe ser una parte integral de su plan comercial. Sus inversionistas querrán ver cómo va a conseguir clientes y usted debe facilitarles esa información. También necesita ver claramente dónde conseguirá compradores.

5. No lo diga, muéstrelo

Los medios sociales no son sólo para encontrar pareja, charlar con amigos y compartir fotos. También son útiles para su plan comercial. Sus potenciales inversionistas, prestatarios y empleados lo buscarán en los medios sociales. Usted debe asegurar que esas búsquedas valgan la pena. Muéstreles que le importa la fachada de su negocio y que se ha tomado el tiempo de cultivar su presencia en línea.

Muestre todos sus logros, publicaciones, charlas y contrataciones más recientes en cuentas activas de medios sociales. Use blogs y Twitter para anunciarse como experto en su campo. Comuníquese y relaciónese con personas influyentes de su industria para mantenerse actualizado.

Cuando transmita información sobre su compañía, asegúrese de incluir sus cuentas en los medios sociales. Es un buen respaldo para su plan comercial. También es buena mercadotecnia.

6. Póngase en el lugar de su público

Una de las primeras reglas de la comunicación es “Conozca a su audiencia”. ¿A quién trata de llegar con su plan comercial? Los inversionistas en empresas sin fines de lucro no buscan lo mismo que quienes desean invertir en tecnología. Obviamente, ambos esperan un plan comercial completo y bien pensado, pero usted deberá adaptar el contenido básico para dar en el blanco.

Quienes invierten en proyectos sin fines de lucro generalmente prefieren invertir en la visión. Su meta es financiar la visión y no malgastar dinero en operaciones. Les interesa el relato. Quieren saber cómo pueden contribuir a un mundo mejor. Este tipo de plan comercial, además de los datos concretos, tiene que tener una atracción emocional.

A los inversionistas en empresas convencionales, por otro lado, les interesa el dinero. Quieren cifras específicas: cuánto dinero necesita, cuándo lo recuperarán y qué tasa de rentabilidad pueden esperar. Es menos probable que se dejen influenciar por fotografías tristes o historias conmovedoras. Quieren datos y que usted parezca una persona competente y segura de sí misma.

Adapte su mensaje al público al que se dirija, y explique de qué se trata su compañía, qué hace y a quiénes sirve.

El cambio es bueno

Usted tiene un resumen ejecutivo claro y simple, muchos datos pertinentes, una voz, un nicho, una plataforma en medios sociales y un público objetivo. Está listo para arrancar, ¿no?

Bueno… todavía no. Está listo por el momento. Pero usted cambiará, el mundo cambiará y su compañía cambiará. Su plan comercial tiene que ser tan dinámico como usted. A veces eso significa ajustes pequeños y otras, modificaciones mayores. No le tenga miedo al cambio. Reexamine su plan con regularidad. Si nota que su empresa y su plan comercial se han apartado, analice por qué. Decida si lo que tiene que cambiar es la empresa o el plan comercial. Luego vuelva el principio y empiece otra vez.